"Salir" de compras por internet 

Cuarenta mil personas conectadas al mismo tiempo desde distintas partes de un país para hacer compras en internet a través de plataformas, atendidos en vivo por vendedores "reales", es ya una realidad que puede vivirse en Latinoamérica, y que supone una nueva modalidad de e-commerce, más segura y experiencial que revoluciona el mundo tradicional del comercio electrónico.

Esta nueva forma de comercio electrónico que ya se practica en la región, tiene como referente a Asia por su gran éxito y busca presentar través de las redes sociales y los canales de streaming todo tipo de ofertas, promociones y manejo de marcas para cautivar nuevas audiencias.

La idea es acercar a los consumidores a participar en nuevas formas de interacción comercial, contando con asesorías y chats.

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La visualización de productos, obtener confianza ante los riesgos de estafa y poder comprar de manera segura y directa, en donde los espectadores interactúan con influenciadores y vendedores, es una estrategia de marketing y comercio que comenzó a cimentarse en la región debido a la pandemia.

"Aunque el comercio electrónico resuelve lo funcional, sacrifica muchísimo la experiencia y ahí es donde se vuelve importante mostrar cosas adicionales, sumar influenciadores, tener una temática creativa, generar un espacio y ambiente que se pierde al estar conectado a un equipo", asegura José Bastidas, director digital de McCann Colombia.

Algunos casos de éxito

Alfredo Kemplau, gerente general de la agencia Momentum, acompañó a Ripley en Chile durante 2020 y 2021 con la compra en vivo y cuenta que la recepción del público fue buena, ya que "en general estas son tecnologías más enfocadas a los millennials o a la generación Z".

Ripley se convirtió en pionera al usar la plataforma Fira On Live, con la presencia de influenciadores y expertos, que en cuestión de segundos llegaron a tener conectadas 40.000 personas realizando compras.

"Tener esa interactividad fue positiva y también es mirar más allá de la gente del 'ecommerce', que son muy transaccionales. Esto es una mezcla perfecta entre generar contenido para construir marca y el marketing, que muchas veces funcionan por separado", dijo.

Casos como el de Chile o el de Colombia, en donde el Grupo Éxito o Falabella han incursionado en el Live Shopping, muestran que se puede conseguir que las ventas se multipliquen y también conocer los productos que mejor funcionan.

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McCann, en Colombia, participó y asesoró el mercado de venta de automóviles, como cuenta Bastidas, en una categoría que era "un reto gigante porque nadie compra un vehículo sin verlo o probarlo", por lo que acudieron al LiveStore habilitando WhatsApp.

"El comercial que estaba vendiendo le mostraba al cliente el carro y fue una manera de abrir un mercado para otras marcas", pues a raíz de esta experiencia fueron reconocidos en la región por su estrategia que se repitió en otros países”.

La ayuda de nuevos agentes

Un claro ejemplo de lo que se puede realizar con el comercio electrónico es Asia, en donde los influenciadores se han convertido en la vitrina de promoción y venta de productos, una tendencia que comienza a tener auge en Latinoamérica pues, según los expertos en marketing, en un lapso de cinco años se convertirán en los grandes vendedores del futuro.

La estrategia pasa, como explica Kemplau, por usar las páginas de las marcas, de los "retails" y las redes sociales de los influenciadores, ya que "en algunos países se comunica de manera masiva y porque este es un grupo que está asociado al mundo digital".

Para Bastidas la ventaja radica en que "aunque tengan videos del producto y una buena fotografía nunca va a ser tan poderoso como entregar un testimonio, poder explicarlo, mostrar cómo se usa y la oportunidad de interactuar con un chat o un moderador", y ahí es donde destaca el papel de los quienes hoy dominan las redes sociales.

Las tiendas físicas y los retos

Ante la rápida evolución del comercio electrónico todo pareciera indicar que las tiendas físicas y centros comerciales desaparecerían en unos años, pero para el gerente de Momentum "lo físico nunca podrá ser reemplazado".

"La sensación de los cinco sentidos es irremplazable, pero sí vamos a vivir en los dos mundos y lo que espera el consumidor es vivir esas experiencias", señaló Kemplau.

Esto es algo con lo que concuerda Bastidas, pues es difícil predecirlo, especialmente si se habla de compras a futuro en el Metaverso, ya que por ahora la relación seguirá siendo un "unicanal".

Si bien el live shopping se ha convertido en una herramienta atractiva y ya se ven resultados, todavía falta camino por recorrer para llegar a un nivel como el de Asia, en donde la contribución llega a ser del 15 al 25 por ciento en compras.

Datos de VTEX, una plataforma de comercio digital que ayuda a digitalizar empresas en Latinoamérica, señala que México se encuentra por debajo del 1 por ciento, pues muchas empresas aún no le apuestan a romper con el status-quo del comercio electrónico tradicional.

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