Muchos hogares están cancelando sus suscripciones a los servicios de streaming, argumentando la necesidad de reducir ciertos gastos para privilegiar necesidades más básicas, como los alimentos y el combustible.
Netflix, que después de consolidarse como uno de los principales servicios de este tipo, anunció este mes una pérdida en el segundo trimestre de 2022 de casi 1 millón de suscriptores en todo el mundo representó también un fuerte golpe y una especie de aviso para sus competidores.
Por supuesto, es importante poner estas cifras en contexto, ya que las condiciones generadas por la pandemia fueron bastante excepcionales y trabajaron mucho a favor de estas plataformas, ya que durante los meses más álgidos muchos estábamos encerrados en nuestras casas sin mucho más que hacer en nuestro tiempo libre que ver películas.
Por otro lado, el fin de los bloqueos por el Covid-19 ha sido seguido de cerca por un rápido aumento en el costo de vida, creando un doble golpe que las plataformas de streaming temen que pueda provocar más caídas en los suscriptores a medida que los usuarios intentan reducir costos.
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Las plataformas se esfuerzan por limitar el daño, mientras que Amazon Prime es la última en anunciar un aumento de precios para combatir la inflación. Además de aumentar las tarifas, se utilizarán otras estrategias para abordar el entorno económico actual, por lo que hay varias formas en las que los servicio de suscripción podrían cambiar:
Por un lado, Netflix ha anunciado que lanzará un nivel de suscripción más económico con publicidad a principios de 2023, similar al que ofrece el servicio de streaming de música Spotify. Este tipo de modelos no son necesariamente rentables, pero pueden utilizarse como una herramienta de marketing para enganchar a los usuarios al servicio con el objetivo de convertirlos en clientes de pago en el futuro.
Al crear un nivel más económico (pero no gratuito), los proveedores pueden usar comerciales para subsidiar parte de sus ingresos y, con suerte, retener a algunos clientes que de otro modo podrían haber detenido su suscripción.
Por otra parte está, Amazon Prime, que es otro de los servicios de streaming más exitosos del momento con sus más de 200 millones de suscriptores en 2021, en parte gracias a que sus servicios incluyen la entrega gratuita de paquetes, lo que a menudo atrae a muchos usuarios.
Este tipo de estrategia se basa en la idea de un modelo comercial integrado en el que no necesariamente se puede cancelar un servicio individual; por ejemplo, el servicio de transmisión ondemand no se puede separar del servicio de envío. Y a medida que alcanzamos un punto de saturación de múltiples suscripciones, los usuarios están haciendo recortes debido al aumento del costo de vida.
Nuestra investigación muestra que más personas quieren suscripciones de ventanilla única, por ejemplo, un pago que cubra películas, deportes y tal vez otros artículos como el almacenamiento en la nube. Y para las empresas, hacer que los suscriptores usen más de un servicio proporciona información más detallada sobre sus preferencias.
Cuando comenzaron las plataformas de video ondemand, los proveedores se enfocaron en recopilar el catálogo de contenido más amplio. Ahora las plataformas están invirtiendo más en la creación de contenido. Quieren algunas series icónicas, como Stranger Things, The Crown o Game of Thrones. Vimos que esta estrategia entró en juego este año cuando la última temporada de Stranger Things salvó a Netflix de una caída más severa en los suscriptores.
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El contenido de menor calidad y fácil consumo seguirá estando disponible, pero se puede comprar a empresas externas. En cambio, las plataformas podrán usar nuestros datos para identificar series en las que realizar inversiones significativas en actuación, efectos especiales, escritura y vestuario.
Esta estrategia ya ha demostrado ser exitosa para programas que baten récords como The Crown, que tenía un presupuesto de alrededor de 13 millones de dólares por episodio. Según los informes, el presupuesto de HBO para House of the Dragon es de 20 millones por episodio, mientras que cada entrega de la cuarta temporada de Stranger Things le costó a Netflix alrededor de 30 millones.
Las plataformas de transmisión están apostando a que esta mayor inversión en programación y análisis de datos será suficiente para ayudarlos a mantener a los suscriptores incluso cuando las facturas de los hogares continúen aumentando.
* Estrategia, Bayes Business School, City, University of London.
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